贩卖情感。

文/吴鹤鸣

编辑/吴羚玮

去年年底，时尚潮流圈开始频频提及一个让人看不懂的词，“vibe风”。

尽管不少博主在科普这个词的意思，但至今为止，还是没人说得清“vibe风”究竟是什么。大多数人只知它的始作俑者是一个名叫Ken lijima的Instagram博主，对应着一套穿搭公式：棒球夹克+基础款卫衣+微喇裤/工装裤+球鞋。

这个让人摸不着头脑的网络热词，翻译成中文就是“氛围”。

（“氛围感”，从去年开始成了社交平台的一个流量暗号。）

当“氛围”从instagram一路蔓延到小红书和抖音，它的含义也从服饰风格延伸到了其他行业和圈子。稍加留心，你就会发现，万物皆可“氛围”——美得不那么极致，却因为穿搭和环境相当和谐的女生，被称为“氛围感美女”；小音箱上加上音律氛围灯，在灯上加音箱，在装饰画上加暖光，给家里带来温馨气氛的灯、画、音响，被商家标上了“氛围感”的关键词后，获得了超30%以上的交易指数增长。

服装与家居行业都踩中了氛围经济大热的当口，只是原因不同：氛围感服饰的火热，其实依旧在延续前几年的舒适风潮。而家居的氛围经济更像是疫情催化的结果——氛围感，就是在不确定的大环境中的小确幸。

同时，博主们在家里待的时间更久了，室外摆的pose挪到室内，照片内容也从展示全球城市的地标，变成了展示家居装潢的对镜自拍。但放上社交媒体的照片，只是一面白墙怎么够？于是，边框各异的镜子、造型奇特的家具纷纷出镜……其中，最低成本的做法，是放一盏烘托氛围的灯或一副简单的摆画。

被趋势砸中的运营小白

“氛围感”火了一整年，被氛围感趋势砸中的，就有原本月销仅4万的“镜屋”。在今年4月后的5个月里，它迎来几乎每月超过400%的高增长。

乍一看，镜屋卖的商品并不稀奇：下至69元，上至300多元的装饰画。在相当细分且长尾的家居日用品行业，装饰画只是其中极小一块蛋糕，是一些家具厂搭配的边角料生意。

镜屋也只是老板手里众多装饰画店中的一家。相比于公司另外几家店铺，动辄上千的装饰画和只有几十分之一的销量而言，“镜屋就是‘弟弟’”，镜屋的店长笑笑表示。

从设计师升职成为店长，笑笑是临危受命，“因为镜屋已经半年没有店长了”，因为销量问题，以往镜屋并不被老板重视。

“装饰画的复购并不高”，笑笑通过小红书种草、送画等方式和活动，为店铺打开新客流量渠道，新客增长每月超过80%，而在以往，每个月的新客只有几百人，销量从每月4万元上涨到现在的110万。

事实上，笑笑做的运营，只是基础的站外引流工作。相比精于运营投放的电商老手，她更像是个对产品和审美有敏感嗅觉的产品经理——直到我们请她帮忙查看生意参谋的趋势词时，她才明白，原来自己做的就是“氛围感”的生意。

作为众多店长中唯一的女生，老板选择笑笑的原因，是看中她的审美设计能力更贴合店铺的核心消费者，小女生。

镜屋卖的，是笑笑称之为“小摆画”的产品。她简单地将摆画分为治愈系、抽象派、卡通萌宠和高级感四类，“开始买的大多数是女生”，所以镜屋从产品到设计，全是女生，女生最懂女生想要的画面是什么，也最懂女生最会被什么样的视频和照片种草，用整体环境的塑造，营造出一种或小资、或甜美的生活视觉空间，没有女孩子能抵抗对这种美好生活空间的向往。

和美妆、服饰等行业比起来，家居日用行业的卖家们在营销和品牌上还不那么成熟。天猫家居行业小二楼端告诉「卖家」，除了头部品牌蕉下，行业内大部分还是长尾的中小商家，玩的仍旧是传统的爆款逻辑。

尽管是个运营新手，笑笑负责的镜屋反而因为对审美和人群的把握，从一众传统商家中脱颖而出。

似乎人人都可以的“0门槛”

一块无人问津的小蛋糕，几个月内销售破千万，镜屋的火爆吸引了众多模仿者。

“从前没几家，现在同品类的我都数不过来”。更重要的原因是技术含量并不高，近乎0门槛，只要从网上找来设计图，有能力的商家可以稍作修改，避开可能的版权问题。

更多的装饰画使用的则是没有版权的图案，再挑选好材质和呈现方式，找到代工厂就能做，带来的结果往往是成本难控，内卷严重。

笑笑的应对是想办法创新。例如店铺里卖的最好的北欧海浪，用特殊的画法，让波光粼粼的海面看起来像是真的在流动发光；用led灯管包裹住画框周围，做一幅会发光的摆画，增强视觉体验。后浪们也在推着笑笑一直往前跑，不敢停下，怎么在摆画上真的玩出花儿来，是笑笑一直思考的问题，有区别，才会有流量。

除了画面内容，店铺里的商品也经过了几次迭代：原本镜屋只售卖放在床头的小尺寸摆画。现在，笑笑把氛围感，一路从卧室推向了客厅、餐厅和玄关。她想用自己的摆画，来慰藉更多都市人群的心。

这和家居行业的趋势不谋而合。天猫家居百货小二鹤梳告诉「卖家」，家居行业正在逐渐从强调功能点，转向情感卖点。

台灯、时钟、桌椅、床品等种种实用的物件，因为增加了更多设计元素，拥有了审美和情感溢价。乃至原本用来收纳规整的洞洞板，有了最近大火的“克莱因蓝”的加持，都成为近两年来增长较为快速的品类。消费者只要花一点点钱，在各式各样的设计中，总能找到一样属于自己的归园田居。

这当中透露出的生意底层逻辑，便是呈现需求个性化、体验至上、注重精神消费等趋势，反应的消费者心理，则是想在生活里找到淤积情绪的出口，用另一种仪式感，活得开心一点，“躺”的舒服点。

在家居行业，除了高级感、品质感，满足生活和功能需求，还需要满足不同人的审美，越来越多的品类突破本身细分品类的固定思路，从原先贩卖商品的程式上升到贩卖生活方式。即便所居之所只是自己的出租屋，消费者依旧乐此不疲地追求仪式感。

这也是今年天猫平台的家居和家装用品加入风格筛选的原因，或欧式轻奢，或日式极简，让消费者更加容易能找到成套搭配，快速成交，将简单的氛围感消费上升到氛围感经济，让你隔着屏幕都能看到海浪平静、夕阳西垂、香氛清宜的恬适，恨不得一起调用眼睛、鼻子、耳朵，能闻见莫奈，也能见到世界的尽头。

用一句俗话来讲，我挑的不是购物车，而是我想要的生活方式。